The Power of Silent Salesman

oleh MIX - Marketing Xtra Magazine

MIX Marketing Xtra
Pada 1930-an Louis Cheskin, seorang psikolog pemasaran, mulai memperhatikan faktor psikologi dari desain kemasan. Cheskin mempelajari bagaimana respon emosional konsumen terhadap kemasan dengan melakukan eksperimen. Dalam eksperimennya, dia menempatkan dua produk yang sama dalam dua kemasan yang berbeda. Satu kemasan berbentuk lingkaran dan kemasan lainnya berbentuk segitiga.

Partisipan dalam eksperimen itu diminta untuk memilih mana produk yang paling disukai dan kenapa. Mereka tidak ditanya sama sekali soal kemasan. Juga tidak diminta untuk mengatakan sesuatu apapun tentang kemasan tersebut. Hasilnya, 80 persen partisipan memilih produk yang dikemas berbentuk melingkar. Ketika ditanya lebih lanut kenapa, mereka menganggap produk tersebut memiliki kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk dalam kemasan segitiga.

Cheskin kemudian mengulang eksperimennya dengan meletakkan produk lainnya dalam kemasan yang sama – berbentuk segitida dan melingkar. Hasilnya sama. Karena itu, Cheskin berkesimpulan bahwa desain kemasan memberikan pengaruh besar pada pengalaman seseorang akan isi yang terkandung dalam kemasan tersebut.

Fenomena ini dia sebut sebagai “sensation transference”. Fenomena ini oleh peneliti lainnya dikatakan sebagai ketidaksengajaan bantuan untuk suatu produk yang datang dari perasaan yang kita peroleh saat melihat pembungkus luar dari produk tersebut. “Sensation transference” ini bisa dicapai melalui suatu design kemasan secara menyeluruh dari suatu produk. Design menyeluruh ini terdiri atas lima unsur, yakni bentuk, ukuran, warna, grafis, dan bahan.

Sejak saat itu orang percaya akan besarnya peranan dari packaging. Beberapa penelitian selanjutnya makin memperkuat anggapan bahwa packaging sangat efektif dalam membuat ketertarikan konsumen. Ini karena packaging menimbulkan daya tarik bawah sadar pada konsumen dan membuat mereka membeli suatu produk. Produk dengan kemasan tertentu yang pertama dilihat konsumen seringkali menjadi produk yang dibeli konsumen. Reaksi emosional spontan yang disebabkan oleh stimulus (kemasan) pertama yang dilihat mendorong konsumen untuk mempertimbangkan produk tersebut. (Hine, Thomas (1995) The Total Package: the evolution and secret meanings of boxes, bottles, cans and tubes. Little, Brown and Co., Boston).

Itu sebabnya, studi ini juga menyimpulkan bahwa berbelanja adalah suatu proses yang irasional. Konsumen sering masuk ke toko tanpa memiliki bayangan produk atau merek apa yang akan mereka beli. Sebagian besar produk yang dibeli konsumen di toko bukanlah dihasilkan oleh proses pertimbangan yang hati-hati atau analisis yang mendalam.

Konsumen seringkali tidak merasa perlu untuk membaca atau melihat sara lebih dekat kemasan dari suatu produk. Yang memegang peranan penting dalam proses pembelian saat itu adalah persepsi yang dibangkitkan oleh warna atu bentuk kemasan. Jadi disini warna dan bentuk kemasan produk hanya stimulus untuk meretriev ulang memori kualitas dari suatu produk bukan menjadi sesuatu yang dipertimbangkan. (Hine, 1995, pp 205-210).

Akhir 1980-an, para produsen dan marketer makin menyadari pentingnya kemasan. Mereka sadar bahwa kemasan merupakan salah satu faktor paling penting dalam menciptakan dan memelihara image tertentu. Kemasan bukan sekadar memberikan image pada produk yang terkandung di dalamnya, tapi juga mencerminkan identitas.

Karena itu, dewasa ini semakin banyak produsen yang berusaha meningkatkan kekuatan dan daya tarik kemasan untuk membantu mempengaruhi keputusan konsumennya dalam memilih dan membeli produk. Terutama melihat kondisi pasar saat ini yang sesak dengan berbagai macam merek. Menurut data dari assosisasi industri kemasan dan bahan kemasan dunia, sekitar 182.000 produk kemasan baru diperkenalkan sepanjang tahun 2006. Jumlah tersebut masih terus mengalami kenaikan sampai pertengahan tahun 2007 ini.

Tantangan bagi perancang kemasan adalah bagaimana menciptaan kemasan yang mampu melindungi produk, melindungi konsumen, membuat produk menjadi mudah untuk disimpan dan dipindah-pindahkan, memberikan informasi tentang produk, menciptakan daya tarik saat didisplay, ramah lingkungan, memberikan kenyamanan, ekonomis, legal, dan menciptakan promotion value.

Dimens tantangan tersebut semakin dinamis dengan semakin cepatnya perubahan yang terjadi di lingkungan luar, khususnya pada konsumen dan budayanya. Suatu kemasan yang dulu berhasil menciptakan image, saat ini berkurang kemampuannya akibat terjadinya pergeseran persepsi terhadap kemasan dan produk tersebut. Itu sebabnya, agar efektif, suatu kemasan harus diadaptasikan dengan budaya baru, perbedaan selera, dan pola konsumsi yang baru.

Dengan kata lain, membuat kemasan yang dapat berperan sebagai penjual yang diam (silent salesman) sangat bergantung pada pemahaman terhadap pasar. Dalam kaitan ini, studi budaya dari aspek komunikasi membantu perancang dalam merancang kemasan yang cocok untuk suatu pasar. Disini, kemampuan produsen dan marketer dalam mengantisipasi tantangan, peran dan kekuatan kemasan dalam meningkatkan minat dan pilihan konsumen makin menjadi taruhan bagi keberhasilan suatu produk.

Kembali ke premis bahwa kemasan mencerminkan identitas. Premis ini mengimplikasikan bahwa unsur-unsur seperti gambar grafik dan struktur desain dari sebuah kemasan dituntut mampu mencirikan dan membedakan suatu produk atau merek dari yang lain serta mampu memberikan kepuasan dan kenyamanan bagi konsumennya.

Seperti yang ditunjukkan beberapa penelitian, sering kali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi, kalau ada produk yang sama mutu, bentuk dan persepsi kualitas konsumen terhadap dua atau lebih merek sama, maka kecenderungannya pembeli akan memilih produk yang kemasannya lebih menarik.

Adalah penting bagi marketer untuk mensinergikan kemasan dan produknya sehingga menciptakan image yang sama. Jika konsumen mempunyai sikap tertentu terhadap suatu produk, maka penting bagi marketer bagaimana caranya agar kemasan bisa memberikan asosiasi yang sama. Bila tidak maka konsumen akan bingung, tidak mengetahui dan tidak bisa memutuskan apa yang sebenarnya diharapkan dari sebuah merek.

Dalam konteks ini, suatu kemasan dituntut untuk bisa menciptakan dan memantapkan hubungan antara merek atau produk dan konsumen. Seorang konsumen sebenarnya beraksi secara intuitif terhadap suatu kemasan sebagaimana konsumen tersebut bereaksi bahasa tubuh seseorang.

Sebagai contoh, dalam keseharian, terdapat dua cara bagaimana seorang perempuan menyelesaikan pekerjaan rumahnya. Jika perempuan mempunyai kebiasaan grudak-gruduk dalam menyelesaikan pekerjaan rumahnya, dia cenderung menggunakan merek yang mencerminkan karakter agresif dan kuat yang disimbolkan dengan garis persegi yang dikombinasikan dengan warna seperti merah, biru dan putih. Konsumen jenis ini senderung tidak memperhatikan lagi soal aestetika dari sebuah produk.

Sebaliknya, seorang perempuan yang memandang pekerjaan membersihkan rumah merupakan suatu proses yang berkesinambungan dan dia mempunyai sikap menghargai kebersihan, maka dia selalu membuat rumahnya bersih. Konsumen jenis ini pada umumnya memperhatikan unsur estetika kemasan. Karena itu, konsumen ini akan lebih memilih produk dengan kemasan yang indah dan cantik sesuai dengan karakter sikapnya.

Meski demikian, secara umum, karena kemasan menciptakan image maka suatu kemasan dituntut tidak hanya mampu menarik untuk dipandang. Di sisi ain, kemasan juga dituntut memudahkan konsumen dalam menggunakan dan memberikan kenyamanan. tetapi juga harus mudah dan murah untuk diproduksi, dapat diproduksi ulang dengan jumlah yang besar, sehingga akan memberikan keuntungan dan efisiensi produksi bagi produsen. Karena itu, desain kemasan yang baik harus dapat memenuhi keinginan dan kemampuan produsen serta didesain sesuai dengan parameter teknologi yang tersedia.

Kemasan yang baik dirancang dengan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan baik konsumen ataupun penmilik atau marketernya. Desain kemasan yang baik akan berfungsi optimal dalam mengkomunikasikan tentang produk tersebut kepada konsumennya dengan jelas. Meskipun akhirnya akan sampai juga kepada semua jenis konsumen yang ada di pasar, namun penting juga dipertimbangkan tentang tipe konsumen yang mana yang ingin kita pilih, dan bagaimana cara mereka akan menggunakan atau memanfaatkan produk yang kita kenalkan? Sebagai contoh: produk botol minuman ringan berisi 4 liter adalah sangat cocok untuk dijual pada keluarga yang sering bersantap di rumah, namun kemasan tersebut menjadi tidak tepat bila disajikan di arena olah raga atau dijual pada mesin jual automatis.

Kemasan yang baik mampu mengeleminir pemilihan strategi antara Harga atau Produk (Price or Product Method). Zaman dahulu produsen akan membuat strategi dari sebuah keputusan target pasar yang akan dituju pertimbangannya secara tradisional adalah antara memilih dasar harga yang murah dengan konsekuensi kualitas produk yang lebih rendah, atau kebalikannya. Namun sekarang kemasan produk yang baik akan sangat membantu menjadi penengah dalam mengoptimalkan pilihan, yaitu mampu menampilkan produk yang cantik dengan harga yang terjangkau dan pasar yang lebih luas. Apa yang yang dilakukan oleh produsen Pepsi Cola dengan merencanakan mendiversifikasi bentuk kemasannya sampai 35 kali pada tahun 2007 ini, menjadi contoh ide yang sangat cemerlang. Dengan bertumpu pada segmen pasar remaja di jaman millinium ini yang mempunyai ketertarikan besar di bidang olah raga, musik, fashion dan otomotiv, mendorong produsen Pepsi Cola untuk mempercantik kemasannya dengan icon Pepsi Globe yang disandingkan dengan logo-logo bertema olah raga, otomotiv, musik dll. Sang produsen optimis menargetkan bahwa logo-logo cantik tersebut akan tercantum pada 8 milyar buah kemasan yang berbentuk botol, kaleng dan cup yang tersebar di seluruh dunia.

Dengan demikian kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi bersaing dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk yang sejenis.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kegiatan pengemasan haruslah mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomi, dan aspek praktis.

Nama merk (brand name) diperlukan untuk membedakan dalam memesarkan produk hasil produksi suatu pabrik dengan pabrik yang lain. Sering kali nam merk tertentu digunakan sebagai penilaian kualitas produk perusahaan oleh sebagian pembeli.

Trade mark (merk dagang, simbol merk) adalah sebagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol atau logo, desain, warna atau huruf tertentu. Trade mark atau merk dagang adalah merk yang dilindungi undang-undang apaabila sudah didaftarkan pada pemerintah, sehingga perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya.

Konsumen kini lebih banyak membutuhkan waktu untuk memilih produk yang dicari, karena merek produk semakin banyak untuk satu jenis produk tertentu saja. Seperti, produk sabun mandi di rak-rak toko / swalayan sudah puluhan jenisnya. Minyak goreng branded ada lebih 30 merek dapat dijumpai konsumen di rak-rak supermarket. Belum lagi merek air minum sudah lebih 50 merek dapat dijumpai konsumen di pasar. Begitu pula untuk sabun cuci deterjen ada puluhan merek yang dipajang di swalayan untuk menarik minat konsumen. Apa yang membedakan produk satu dengan produk yang lain? Tidak lain adalah merk, dan kemasannya!

Memang kemasan kini disadari oleh produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk. Persaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan produsen untuk berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis, bentuk maupun desainnya. Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu produk karena tertarik pada suatu produk karena alasan warna, bentuk dari kemasan. Belum lagi konsumen yang membeli karena impulse buying, gara-gara menariknya desain, atau bentuk kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk mendorong konsumen membeli suatu produk.

Melalui kemasan produk tersebut kesan (image) produk juga dapat dibentuk misalnya image sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih produk tersebut karena sesuai dengan syarat yang akan dibeli misalnya produk yang tahan lama, tidak mudah rusak dan terjaga kualitasnya.

Konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu tempat ke tempat lainnya.

Kemasan seharusnya:
• Membuat pembelanja melihat saat melewatinya.
• Membuat pembelanja berhenti dan mengambil produk tersebut
• Meyakinkan pembelanja untuk membeli suatu merek dan tidak memilih merek
pesaing.
• Mampu mengkomunikasikan personalitas merek dan menciptakan hubungan dengan konsumen
• Membangun loyalitas terhadap merek – ia harus kelihatan cantik, mudah dikenali dan mudah digunakan
• Memberkan petunjuk bagi konsumen tentang bagaimana menggnakan produk tersebut.
• Menginformasikan ke pembeli tentang bahaya, kandunan produk, dsb.

Pemanfaatan Warna Dalam Kemasan

Warna dalam kemasan dipercaya memiliki pengaruh emosional pada konsumen. Misalnya, panjang gelombang tinggi pada warna merah, oranye, dan kuning mengarah pada nilai perangsangan yang kuat serta menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood).

Merah
– Kerapkali digambarkan dalam pengertian aktif, merangsang, energik, dan penuh vitalitas. Pasta gigi Close-Up adalah salah satu merek yang secara efektif menggunakan warna merah dalam kemasannya

Oranye
– Warna rasa yang kerap diasosiasikan dengan makanan. Berbagai makanan populer menggunakan kemasan warna oranye, seperti sereal Kellog’s Mini-Wheat.

Kuning
- Warna ini mendapat julukan pemecah perhatian yang baik. Kuning memberi pengaruh keceriaan bagi konsumen. Kodak dan Pennzoil adalah beberapa merek contoh yang menggunakan kemasan berwarna kuning.

Hijau
– Memiliki konotasi kekayaan, kesehatan, ketenangan, dan ketentraman.

Biru
– Mengarah pada kesegaran dan rasa dingin. Warna ini kerap diasosiakan dengan produk-produk pembersih dan cucian, termasuk merek pelembut.

Putih
– melambangkan kemurnian, kebersihan dan kehalusan.

STRATEGI KEMASAN

1.Menentuan Tujuan Pemosisian Merek
* Citra apa yang diinginkan pengelola merek?
2. Analisis Kategori Produk
* Menentukan kategori produk
* Mengamati dan mempelajari trend yang sedang terjadi dalam kategori produk tersebut
* Mengantisipasi peristiwa-peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.
3. Analisis Pesaing
* Mempelajari dan mengamati warna, bentuk, fitur tampilan, serta material kemasan
pesaing.
* Menciptakan dan menentukan desain kemasan untukm mengangkat citra dan
uniqueness
4. Mengidentifikasi Manfaat Merek yang Menonjol
* Menentukan manfaat yang harus ditonjolkan kepada konsumen.
* Makin sedikit manfaat yang harus ditonjolkan, makin baik
5. Menentukan Prioritas Komunikasi

Video : http://www.youtube.com/v/Sf7hiM2PNXY
Website : http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=215&Itemid=14